団藤保晴の
「インターネットで読み解く!」

企業のテレビCM離れ、本物になった!? [BM時評] (2008/11/15)

(「Blog vs. Media 時評」に同文掲載。コメントなどはそちらに)

 民放キー局5社の9月中間連結決算を伝えた「日テレ・テレ東が三十数年ぶり赤字 CM落ち込む」を見て、企業のテレビCM離れがいよいよ本物になって来たと感じました。金融危機が大荒れになった10月を含まない決算であることを、まず確認しましょう。各社ともに特に悪いのは番組の間に挟み込まれるスポット広告でした。

       スポット広告前年比 
  フジテレビ    -11.3%  
  TBS            -11.7%  
  日本テレビ         -9.6%  
  テレビ朝日        -10.6% 
  テレビ東京        -10.1% 

 規模が小さいテレビ東京を除けば、四半期で500億円程度はあるもののようです。昨年秋から不振で、1割減は前期から続いている傾向です。1年間なら200億円の純減収ですから痛いはずです。

 ブログでは「テレビCM離れがとうとう始まる」が「TVCMは不特定多数のユーザーが見ている為販売促進という点では効率性はそれほど高くない。ある番組やドラマ等を録画している場合はビデオ機能が進化している為、CMスキップ機能ですべて削除される」と、構造的な問題に触れる指摘も出ています。

 「日テレも赤字!テレ東も赤字!電博も減収減益・・ってことは」は「大手広告代理店の2トップ電通と博報堂もそれぞれ約40%、約70%の減収減益」「テレビ局がネットとの融合になかなかふみきれないでいるのもそうだけど(著作権の関係とかあるみたいですね)、広告代理店も同じ様に扱い高の多いテレビCMや新聞広告にかわるメディアに力いれないとね」と業界全体に立ち後れがあるとみます。

 2006年の初めに「民放の根幹を揺るがす、ある“深刻な”事態(1)テレビCMの限界が見え始めた」がシリーズを連載して伝えたように、ネット広告に軸足を移す動きや、テレビCMを中断しても売れ行きが変わらなかった例が現れていました。

 2007年11月に書かれた「民放キー5局軒並み減益 テレビCM『買い叩かれた』?」は「CMの本数は増えているんです」「一本あたりのCM料が下がっている、ということなんです。そして『買い叩いた』分をインターネット広告に回しています」と、ネットシフト本格化を報じています。

 私も最近、ニュース以外でめったにテレビを見ません。食事時にテレビ音声が流れていると、「この後すぐ」の連発にうんざりするばかりで画面など見ません。「テレビドラマに関する調査」などで面白くなくなっていると聞くドラマ、出演者ばかりが楽しんでいるバラエティショーなど、自分で自分の首を絞める実態を知っているので、テレビCM離れに何の不思議もありません。

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